La limite de saturation…
21.9.07
Après les amateurs du divertissement de l’intérêt humain, il est de mise de s'occuper un peu des amateurs de l'économie, du détail en particulier. Nous voici au bout d'un long chemin, souvent parsemé des noms de marque Home Depot, Rona, Wal-Mart et autres, qui n'existent que dans l'univers des parts de marché et de l’endettement.
Jusqu’à la limite...
Le 15 août dernier La Presse publiait, sous la plume de Martin Vallières, un excellent article intitulé « Quand les géants du détail tremblent ». Dans cet article on faisait mention du fait que des détaillants tels Wal-Mart et Home Depot prévenaient leurs actionnaires d’un ralentissement de leurs ventes.
Face à cet avertissement, les analystes sont divisés sur la possibilité qu’un soudain repli de la consommation, le plus marqué en 17 ans, serait précurseur d’une récession. Y aura-t-il, ou non, une récession ? Je ne sais pas.
Par contre, il semble évident que nous assisterons à une baisse structurelle de la consommation, attribuable, en bonne partie, aux pratiques commerciales des dernières décennies.
Des marchés de plus en plus saturés
Toute entreprise aime bien voir son chiffre d’affaires croître d’une année à l’autre et cette croissance, il va sans dire, doit être supérieure à l’inflation. Or pour les produits et services destinés aux consommateurs, en particulier pour le commerce de détail, une telle croissance ne peut normalement être obtenue que de deux façons. La façon la plus ardue est d’acquérir des parts de marché aux dépens de ses concurrents soit par acquisition (on achète en quelque sorte le chiffre d’affaires du concurrent), soit en délogeant la concurrence en étant plus efficace. La seconde façon de faire a toujours été la plus simple. Il suffit de croître au rythme de son marché, un peu à la manière d’un bouchon qui flotte sur une baignoire que l’on remplit.
Or en Amérique du Nord, et plus spécifiquement au Québec, cette seconde possibilité n’existe pratiquement plus à part de rares exceptions. La stagnation de la croissance démographique ainsi que la très faible croissance des revenus des ménages au cours des deux dernières décennies ont, en quelque sorte, engendré des conditions qui ont favorisé une saturation des marchés de consommation.
Ainsi, de 1995 à 2006 l’inflation est demeurée, en moyenne, sous le seuil des 2 % alors que les revenus des ménages croissaient à peine plus (en moyenne 3,6 % par année). En clair, n’étant pas plus nombreux et à peine plus riches, les consommateurs canadiens et québécois ne pouvaient, en principe, faire croître la consommation.
Pourtant, au cours de cette même période, les ventes au détail ont crû à un rythme annuel moyen de 6 %. Si l’écart, calculé sur une base annuelle, entre la hausse des revenus et la hausse de la consommation peut sembler modeste, sur une période de plus de 10 ans, elle a eu une conséquence importante, celle d’un endettement majeur des ménages. Bref, les spécialistes du marketing ont, au cours des dernières décennies, développé une troisième avenue qui puisse faire croître les ventes : la libéralisation du crédit.
Alors qu’en 1995, la dette des ménages canadiens (c’est-à-dire tout ce qu’un ménage doit à un créancier incluant sa dette hypothécaire) représentait 81,5 % des revenus disponibles (revenus après impôts), cette proportion était, fin 2006, de 123,8 %. Comme de raison, au même moment, le taux d’épargne annuel des ménages se réduisait à pratiquement zéro. Au cours des dernières années, nous avons entendu beaucoup d’analystes, souvent rattachés à des institutions financières, nous dire qu’il n’y avait rien d’alarmant dans le fait d’avoir un taux d’endettement élevé puisque cette dette était en fait garantie par la hausse de la valeur des maisons.
Alors qu’en 1995, la dette hypothécaire des ménages représentait 65,3 % de leurs revenus disponibles, cette proportion était à 83,7 % en 2006. Bref, rien de bien alarmant si l’on croit réellement que la valeur des maisons ne peut que monter, ce dont nos voisins américains commencent à douter. Par contre, ce que masquait la bulle immobilière, c’est une autre sorte de dette, une dette de consommation. Alors que celle-ci représentait 23,6 % du revenu disponible en 1995, en 2006 elle représentait 38,6 %. En d’autres termes, à ce jour, 40 % de ce qui reste aux ménages canadiens après avoir payé leurs impôts équivaut à ce qu’il auront à payer en dette à plus ou moins long terme (meubles, cartes de crédit, automobiles).
Non seulement cette proportion est-elle énorme mais elle survient au moment où les taux d’intérêt se mettent à grimper et où il y a menace de récession. (…)
Achetez maintenant, payez plus tard
Comment en sommes-nous arrivés là ? La réponse la plus simple est souvent la plus évoquée. Nous avons tout simplement trop ouvert les vannes du crédit à la consommation. Derrière cette réponse simple se profile cependant un phénomène plus complexe. Si le crédit à été facilité, c’est en bonne partie parce que nous devions inciter les ménages à consommer davantage. Achetez maintenant, payez plus tard. Rien à payer avant 18 mois. Seulement 295 $ par mois.
Ces réclames ont toutes un même objectif, celui de faire croître la consommation par ménage. Une stratégie fort astucieuse lorsque ni le nombre de ménages ni leur richesse ne croît. Une stratégie qui, on le voit maintenant, n’est pas éternelle. Si les consommateurs nord-américains ont soutenu une partie de la croissance économique des dernières années, leur surendettement fait en sorte qu’ils ne peuvent désormais plus suffire à la tâche. (…)
En devenant plus efficace, le marketing moderne aura, en quelque sorte, sauvé la mise de bien des commerçants, notamment au Canada, là où les marchés ne croissent plus de manière naturelle. Le fait de pousser les consommateurs à consommer toujours davantage n’est cependant pas sans conséquence. Il arrive un moment, et nous y arrivons, où le marketing, comme fonction commerciale, risque de déraper. Ce moment se produit lorsque l’on incite à ce point à la consommation à court terme, hypothéquant ainsi la capacité de consommer à long terme, ce qui risque de tuer la poule aux œufs d’or.
À moins de croire sérieusement que la tendance actuelle puisse se maintenir et que nous puissions concevoir un endettement des ménages qui atteigne 150 %, 200 % voire 300 % de leurs revenus disponibles, il nous faudra admettre que nos pratiques commerciales actuelles atteignent leur limite. (…)
Jacques Nantel
Secrétaire général RBC Groupe Financier
Le jeudi 23 août 2007
Propos…
Fort astucieux. Quand le nombre de ménages, parts de marché, et leur richesse, revenu disponible, stagnent et n’augmentent plus, la réponse «marketing» des commerçants a été d’accroître la disponibilité du crédit. Faisant ainsi passer l’endettement des ménages de 81,5 % à 123,8 % des revenus disponibles, pour soutenir leur croissance.
Dans ce cas, il ne reste plus que d’aller voir le marché des faillites, pour constater s’il est stable ou en croissance.
Quel est votre niveau d’endettement ?…
Jusqu’à la limite...
Le 15 août dernier La Presse publiait, sous la plume de Martin Vallières, un excellent article intitulé « Quand les géants du détail tremblent ». Dans cet article on faisait mention du fait que des détaillants tels Wal-Mart et Home Depot prévenaient leurs actionnaires d’un ralentissement de leurs ventes.
Face à cet avertissement, les analystes sont divisés sur la possibilité qu’un soudain repli de la consommation, le plus marqué en 17 ans, serait précurseur d’une récession. Y aura-t-il, ou non, une récession ? Je ne sais pas.
Par contre, il semble évident que nous assisterons à une baisse structurelle de la consommation, attribuable, en bonne partie, aux pratiques commerciales des dernières décennies.
Des marchés de plus en plus saturés
Toute entreprise aime bien voir son chiffre d’affaires croître d’une année à l’autre et cette croissance, il va sans dire, doit être supérieure à l’inflation. Or pour les produits et services destinés aux consommateurs, en particulier pour le commerce de détail, une telle croissance ne peut normalement être obtenue que de deux façons. La façon la plus ardue est d’acquérir des parts de marché aux dépens de ses concurrents soit par acquisition (on achète en quelque sorte le chiffre d’affaires du concurrent), soit en délogeant la concurrence en étant plus efficace. La seconde façon de faire a toujours été la plus simple. Il suffit de croître au rythme de son marché, un peu à la manière d’un bouchon qui flotte sur une baignoire que l’on remplit.
Or en Amérique du Nord, et plus spécifiquement au Québec, cette seconde possibilité n’existe pratiquement plus à part de rares exceptions. La stagnation de la croissance démographique ainsi que la très faible croissance des revenus des ménages au cours des deux dernières décennies ont, en quelque sorte, engendré des conditions qui ont favorisé une saturation des marchés de consommation.
Ainsi, de 1995 à 2006 l’inflation est demeurée, en moyenne, sous le seuil des 2 % alors que les revenus des ménages croissaient à peine plus (en moyenne 3,6 % par année). En clair, n’étant pas plus nombreux et à peine plus riches, les consommateurs canadiens et québécois ne pouvaient, en principe, faire croître la consommation.
Pourtant, au cours de cette même période, les ventes au détail ont crû à un rythme annuel moyen de 6 %. Si l’écart, calculé sur une base annuelle, entre la hausse des revenus et la hausse de la consommation peut sembler modeste, sur une période de plus de 10 ans, elle a eu une conséquence importante, celle d’un endettement majeur des ménages. Bref, les spécialistes du marketing ont, au cours des dernières décennies, développé une troisième avenue qui puisse faire croître les ventes : la libéralisation du crédit.
Alors qu’en 1995, la dette des ménages canadiens (c’est-à-dire tout ce qu’un ménage doit à un créancier incluant sa dette hypothécaire) représentait 81,5 % des revenus disponibles (revenus après impôts), cette proportion était, fin 2006, de 123,8 %. Comme de raison, au même moment, le taux d’épargne annuel des ménages se réduisait à pratiquement zéro. Au cours des dernières années, nous avons entendu beaucoup d’analystes, souvent rattachés à des institutions financières, nous dire qu’il n’y avait rien d’alarmant dans le fait d’avoir un taux d’endettement élevé puisque cette dette était en fait garantie par la hausse de la valeur des maisons.
Alors qu’en 1995, la dette hypothécaire des ménages représentait 65,3 % de leurs revenus disponibles, cette proportion était à 83,7 % en 2006. Bref, rien de bien alarmant si l’on croit réellement que la valeur des maisons ne peut que monter, ce dont nos voisins américains commencent à douter. Par contre, ce que masquait la bulle immobilière, c’est une autre sorte de dette, une dette de consommation. Alors que celle-ci représentait 23,6 % du revenu disponible en 1995, en 2006 elle représentait 38,6 %. En d’autres termes, à ce jour, 40 % de ce qui reste aux ménages canadiens après avoir payé leurs impôts équivaut à ce qu’il auront à payer en dette à plus ou moins long terme (meubles, cartes de crédit, automobiles).
Non seulement cette proportion est-elle énorme mais elle survient au moment où les taux d’intérêt se mettent à grimper et où il y a menace de récession. (…)
Achetez maintenant, payez plus tard
Comment en sommes-nous arrivés là ? La réponse la plus simple est souvent la plus évoquée. Nous avons tout simplement trop ouvert les vannes du crédit à la consommation. Derrière cette réponse simple se profile cependant un phénomène plus complexe. Si le crédit à été facilité, c’est en bonne partie parce que nous devions inciter les ménages à consommer davantage. Achetez maintenant, payez plus tard. Rien à payer avant 18 mois. Seulement 295 $ par mois.
Ces réclames ont toutes un même objectif, celui de faire croître la consommation par ménage. Une stratégie fort astucieuse lorsque ni le nombre de ménages ni leur richesse ne croît. Une stratégie qui, on le voit maintenant, n’est pas éternelle. Si les consommateurs nord-américains ont soutenu une partie de la croissance économique des dernières années, leur surendettement fait en sorte qu’ils ne peuvent désormais plus suffire à la tâche. (…)
En devenant plus efficace, le marketing moderne aura, en quelque sorte, sauvé la mise de bien des commerçants, notamment au Canada, là où les marchés ne croissent plus de manière naturelle. Le fait de pousser les consommateurs à consommer toujours davantage n’est cependant pas sans conséquence. Il arrive un moment, et nous y arrivons, où le marketing, comme fonction commerciale, risque de déraper. Ce moment se produit lorsque l’on incite à ce point à la consommation à court terme, hypothéquant ainsi la capacité de consommer à long terme, ce qui risque de tuer la poule aux œufs d’or.
À moins de croire sérieusement que la tendance actuelle puisse se maintenir et que nous puissions concevoir un endettement des ménages qui atteigne 150 %, 200 % voire 300 % de leurs revenus disponibles, il nous faudra admettre que nos pratiques commerciales actuelles atteignent leur limite. (…)
Jacques Nantel
Secrétaire général RBC Groupe Financier
Le jeudi 23 août 2007
Propos…
Fort astucieux. Quand le nombre de ménages, parts de marché, et leur richesse, revenu disponible, stagnent et n’augmentent plus, la réponse «marketing» des commerçants a été d’accroître la disponibilité du crédit. Faisant ainsi passer l’endettement des ménages de 81,5 % à 123,8 % des revenus disponibles, pour soutenir leur croissance.
Dans ce cas, il ne reste plus que d’aller voir le marché des faillites, pour constater s’il est stable ou en croissance.
Quel est votre niveau d’endettement ?…
Libellés : Economie-affaires
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